这个杀手不太冷

“谁还嫌冠军多呢？”第八次田径世锦赛，巩立姣依然渴望金牌_我的网站

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去年在东京奥运会上夺冠后，巩立姣填补了运动生涯最后一个“金牌空白”，该拿的冠军都拿过了，但面对15日开幕的尤金世界田径锦标赛，她依然渴望赢得金牌。 “国货美妆，营销退场，科技进场。” 好文3808字|6分钟阅读图源自电视剧《玫瑰的故事》港股IPO，或许是2025年最火爆的权益市场代名词。“谁还嫌冠军多呢？我仍然有更多的目标，希望拿好多的冠军。

二 | ”第八次参加世界锦标赛的巩立姣告诉新华社记者。

三 | 12日下午三点，尤金烈日当空，两天前抵达美国的巩立姣和参加女子铅球比赛的队友宋佳媛和张林茹一起，进行了两个多小时的训练，这也是她到美国后的首次室外训练。

四 | 这样的风口，谁都不想错过，美妆品牌亦不例外。

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东京奥运会夺冠后，巩立姣给自己放了半年的长假，4个月前才恢复训练，但她对目前的状态感到非常满意。“尽管无法与东京奥运会时相比，但基本已经恢复到了90%。林清轩、谷雨、植物医生、“中国香水第一股”颖通控股……据上海证券报记者不完全统计，今年已有超30家美妆产业链公司备战IPO。这回，港股IPO的大门口又多了一位“重磅嘉宾”——年营收超百亿的美妆巨头珀莱雅。” 奥运会上夺冠并没有消减这位33岁的“老将”心中对夺冠的渴望，并且除了冠军，她还有更高的梦想。若进展顺利，珀莱雅有望成为美妆行业“A+H”第一股。然而，一面正在奋力冲刺港股的珀莱雅，另一面却是尴尬而失速的业绩。“我以前的梦想是在奥运会上赢得冠军，但我的终极梦想是成绩能够突破21米，我也希望下届奥运会之前，或者是巴黎奥运会上，能突破自己，达到自己的极限。” 东京奥运会上，巩立姣以20米58的成绩赢得冠军，这也是她的个人最好成绩，她认为，未来三年突破21米绝非梦想。“21米不是太遥远，其实东京奥运会的时候，我也没有发挥得特别好，我相信还有没有展现出来的实力，因此很想达到21米的目标。” 从11岁开始练习铅球，巩立姣在田径场上摸爬滚打了20多年，她说奥运夺冠后，很多人劝她退役，因为已经“功成名就”，所有的大赛冠军都拿过了，应该急流勇退。业绩增长放缓、家族二代接班、高管变动频繁、研发强度持续走低等多重问题扑面而来。

六 | 从2023年的高点算起，截至2025年9月末，珀莱雅的市值已经跌去200亿，跌幅超四成。与此同时，2025年上半年公司净利润增速也从去年同期的40.48%大幅回落至13.8%，降至五年来最低水平。但巩立姣决定继续练下去，因为心中对铅球运动有太多的不舍。“不舍得。一半是海水、一半是火焰的美妆龙头，到底怎么了？珀莱雅是最会做营销的国货美妆之一。就连最火爆的短剧，都没逃出它的掌心。”她说，“其实即使巴黎奥运会后退，也会不舍，希望慢慢退。

七 | 20多年了，铅球已经成了生命中的一部分，现在训练中，感觉铅球就是我的朋友，离不开它。” 还有一个重要原因，她认为中国田径运动进入了历史上最好的一个时期，出于感恩，她觉得应该为国家赢得更多的荣誉。“现在国家给提供了这么好的训练和比赛环境，我现在也没有伤病，因此必须要坚持下去。” 尤金世锦赛将在俄勒冈大学体育场举行，巩立姣以前曾两次来过这里参赛，对场地很熟悉。前脚还是风光无限的富家千金，后脚却因母亲的离世，遭受后妈和继妹的联合打压。紧接着落难千金邂逅霸道总裁，上演土味却经典的爱情桥段，2024年珀莱雅推出12集微短剧《大小姐的万丈光芒》。

八 | 该剧在该年曾一度位列平台短剧热度排行榜第二，累计播放量高达1.3亿次。女子铅球比赛将在7月15日和16日两天举行，巩立姣对困难也非常清醒，本赛季对手全部保持了很好的状态，最好成绩超过20米的选手有6人之多，这是往年很少见的现象。

九 | 庆幸的是，这6名选手中，就有来自上海的小将宋佳媛，她本赛季先后投出20米20、20米38，两度排名赛季世界第一。京东618大促期间，珀莱雅通过该剧同步挂载了产品带货链接，充分利用了观众的追剧热情来推动销售。巩立姣说，能够看到小将接棒，心中非常欣慰。“以前感觉是一个人在战斗，现在有了接班人，心里踏实了很多。

十 | ”巩立姣说。【编辑:王禹】

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十一 | 与此同时，2024年618大促期间，其主品牌创下天猫美妆同比增长70%、抖音增长110%、京东增长80%的全平台强势爆发，首次打破外资品牌对天猫护肤类目榜首的垄断，以10.14亿元销售额登顶。这一优势延续至2025年，上半年线上营收达51.09亿元，其中抖音自播矩阵贡献显著——珀莱雅实现了“日不落”直播间，直播时长超14小时，大促节点更是达到了18小时，主播的话术和节奏都有详细安排。然而，规模高速增长的背后，究竟是产品本身的力量，还是“花钱买流量”的结果呢？过去几年，珀莱雅凭借抖音、小红书等平台的种草营销，营收从2018年的23.61亿元一路狂飙至2024年的107.78亿元，但销售费用也同步攀升至51.61亿元，占比达到了惊人的47.88%。2024年，珀莱雅线上渠道占比超95%，几乎完全放弃了线下。但随着互联网红利的不断流失，平台抽成比例上涨，获客成本随之上升，”投流依赖症”的模式难以为继。 2025年上半年，欧莱雅营收同比增长和净利润增长增速降至近五年最低水平，分别仅有去年同期的19%和36%。

十二 | 积极上市的反面，是珀莱雅面临着上市以来最大的业绩增长压力，“大而不强”成了报表背后的隐忧。近几年，珀莱雅一直在推进旗下多品牌的矩阵建设，这也让业界多次讨论其是否在复刻安踏模式。国产彩妆品牌彩棠、日本洗护品牌Off&Relax、悦芙媞等品牌份额均在逐步提升。然而，新品牌的合计规模在营收中占比仍不足20%，难以弥补基石母品牌的乏力。

十三 | “投流依赖症”的驱使，一定程度上也挤占了研发费用的生存空间。珀莱雅去年研发费用仅为2.1亿元，研发费用率仅1.95%。销售费用是研发费用的24.6倍。同期，华熙生物研发费用占营收比为8.68%；贝泰妮研发费用占营收比为5.87%，这样的横向对比似乎更加触目惊心。研发的匮乏甚至直接投射到了产品端的品控上。 2022年，珀莱雅“羽感防晒”因不同批次质地差异、物理防晒剂含量不稳定等问题引发消费者投诉，陷入防晒力差、烂脸、不同批次差别大的一片质疑声中，最终在多个平台下架。重营销、轻研发，一条腿走路的珀莱雅，步子有些卖不动了。更令众多投资者疑虑的是，虽然上半年业绩增长放缓，但珀莱雅公布了上市以来最大力度的中期分红方案。其半年报宣布，每10股派发现金红利8元，预计现金分红总额达3.15亿元，占同期归母净利润的近40%。据Wind数据，珀莱雅自上市以来，现金分红累计达到21.25亿元，分红率超过30%。若以创始人侯军呈和方玉友的持股比例来看，二人分红进账超10亿元。珀莱雅当前最大的压力来自大单品的触顶。 2025年上半年，“珀莱雅”主品牌实现收入39.79亿元，同比微降0.08%。

十四 | 这一数据与2024年同期38%的高速增长形成鲜明对比，标志着支撑其多年增长的核心动力正在熄火。竞争对手们的数字更为刺眼。毛戈平、丸美生物等今年上半年的营收同比增速均在30%以上，巨子生物（21.66%）和上美股份（17.29%）的增速也都远高于珀莱雅。回顾珀莱雅的崛起之路，大单品居功至伟。

十五 | 早期，其依托行业性下沉渠道（如CS美妆集合店、区域商超等），快速渗透三四线及以下市场，填补了当时大众护肤市场的渠道空白；之后，珀莱雅又踩着互联网最强黄金十年的红利潮，一跃来到了全国万亿爱美人士的视野之中。关键的一击本垒打出现在2020年。 2020年初，珀莱雅率先抓住了“早C晚A”的成分护肤大浪潮，推出了首款大单品——红宝石精华，核心卖点在于“1%超分子维A醇+20%六胜肽”两大有效成分；随后又推出第二款大单品双抗精华，添加2%的麦角硫因，后者则是雅诗兰黛小棕瓶的有效成分。在国货护肤尚未百花争艳的时期，珀莱雅占据先发优势，紧密绑定头部主播、美妆达人们，几乎只要你在电商、社交平台上闲逛关于美妆的信息，都难逃珀莱雅精准式投放的“围猎”。 “大促不知道买什么护肤品就买珀莱雅”，几乎成了一部分忠实粉丝的肌肉记忆。在“早C晚A”风潮之后，珀莱雅的产品线逐渐以稳定迭代为主，却再无新的爆款现身，“吃老本”的隐患愈发明显。

十六 | 与此同时，国货美妆在近几年的发展却是风起云涌，薇诺娜、可复美等品牌发展迅猛。而这些品牌主打温和、修复，与当下盛行的医美护肤相辅相成。一方面，“早C晚A”护肤法被科学认证为有效抗衰模式，但该护肤法存在较大刺激性，使用不得当很容易“翻车；另一方面，如今温和抗衰的成分不断涌现，消费者有了更多样化的选择，“早C晚A”的搭配模式自然也就不那么稀缺了。珀莱雅也意识到了这一点。今年6月初，公司推出了旗下首款械字号产品——医用重组胶原蛋白敷贴，主打医美术后修护功能。北京商报记者也从接近珀莱雅内部的相关人士处获悉，珀莱雅今后的重点将会是在医美和男士护肤领域。只不过，与“早C晚A”时期的先发红利不同，现在珀莱雅在医美和男士护肤领域均未能赢在起跑线上。在重组胶原蛋白满天飞、麦角硫因崭露头角的年代，倘若没有专利性的拳头产品，想要弯道超车已经占据消费者心智的竞争对手们，难度着实不小。如果说产品、营销这些问题是珀莱雅水面上的冰山一角，那么水面之下的巨大暗流已经在涌动。 2024年，联合创始人方玉友（侯军呈妻弟）卸任总经理，由实控人侯军呈之子侯亚孟接任，标志着“创二代”正式掌权。侯亚孟出生于1988年、大专学历，自2014年起就职于珀莱雅电商部，2021年9月起任董事、副总经理。而在侯亚孟上任前，珀莱雅公司内部的各关键条线均发生人事巨震。

十七 | 研发端，2024年7月，曾主导品牌全球化研发体系建设的首席科学官魏晓岚出走；营销端，2024年1月，“早C晚A”之父叶伟离职；最狠的是管理层副总王莉，管财务的“大掌柜”，今年5月提前两年辞职。

十八 | 辞职信上写“个人发展原因”，可明眼人都清楚——侯亚孟空降总经理后，老臣们嗅到了“家族化”回潮的味道。与此同时，珀莱雅马不停蹄地在上述核心板块招兵买马。不约而同的是，这些继任者们均拥有丰富的国际背景。业绩失速、人事地震等不利因子在“二代接班”的大环境下又进一步放大了。这多少会让人不禁想起娃哈哈与宗馥莉。尽管相较娃哈哈，珀莱雅并不存在“王朝更迭”时期的权利斗争、利益分配等等复杂问题，但市场对于动荡的担忧依然不少。没有大企业操盘经验的“企二代”能否扛起大旗？投资者打上了一个大大的问号。与宗馥莉一样，侯亚孟这个“企二代”的身上，有着和上一辈截然不同的标签。从2025年起，珀莱雅在两件事情上明显加码：一是请代言人；二是并购投资。

十九 | 国际化、年轻化、高端化的倾向性愈发显著。先看请代言人。 2020-2021年，公司仅签约孙俪、范丞丞两位代言人，2024年全年也只合作了章若楠一人。

| 但2025年，珀莱雅却“画风突变”，短短半年内连续签下刘亦菲、易烊千玺、宋佳三位顶流明星，代言人数超过过去五年总和，几乎每隔2-3个月就有新代言官宣。再来是并购投资。为了突破增长天花板，珀莱雅计划通过巴黎分公司并购婴童、香水等细分品牌。而就在9月初，在海外市场爆火的国货彩妆品牌花知晓宣布，B轮融资由国货美妆龙头企业珀莱雅独家投资。但无论是国外高端品牌本土化还是新兴小众品牌崛起，尽管省却了从0到1的过程，但想要将这些品牌从1做成100，对于目前的中国市场而言，运营成本仍然太高，甚至可能会挤压自有品牌资源。摆在珀莱雅面前的已经有了多个前车之鉴。逸仙电商收购科兰黎（Galénic）后连续两年收入下滑，水羊股份并购伊菲丹（EviDensS）后净利润反而暴跌60%。不管是请大牌代言人还是并购投资，都需要珀莱雅投入大量的财力、人力，对现金流形成极大的考验，这或许也是珀莱雅急于赴港上市的重要因素之一。但即便如此，大额支出的背后，最终的回报付出比依然未可知。国货美妆的竞争，已进入“硬科技+全球化”的下半场。